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云南普洱茶产业发展的思考

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        在普洱茶风潮日渐兴盛的今天,云南省各级政府也不失时机的顺势而为,把普洱茶列为地方经济发展的支柱产业。然而,在刚刚落下帷幕的第二届普洱茶博览会上,茶叶企业的老板们脸上堆积的愁容宛如这深秋的天气萧瑟,与本次盛会热闹喜庆的场面却形成了幽默的反差,原因是今年五月份以来,普洱茶企业一直在降价声中遭遇煎熬。

        作为茶叶的一个品类,普洱茶确有其独特之处,从长篇累牍的宣传文章和五花八门的促销广告中已斑斓呈现,无须赘言。不过,要真正使普洱实至名归却必须要跨越以下五大障碍。否则,后果实难预料,但愿不要被人们象对待那些曾经打扮得象妓女一样的保健品那样做无情抛弃。

        一、必须尽快以工业化的手段解决"茶叶是农产品"的身份问题。

        孙中山先生曾经说过:"中国茶叶在国外市场之所以不如印度、日本,因为在制造和种植方面方法太旧。种茶、制茶应该为中国最重要之工业之一,中国茶叶之品质非其他各国所能及"。时至今日,茶叶依旧是没有摆脱农副产品的身份,主要是制茶方法太旧。茶叶销售除了那些高端消费人群有固定的渠道之外,大部分还是通过农贸市场或茶叶批发市场销售。出口的茶叶也一直不是以品牌产品或产成品的名义,大多是以原料产品的身份出口。在全球经济基本实现工业化了的今天,我们的茶叶还在继续着最原始的生产方式(部分制茶企业虽然有现代化的厂房,但大多数还是手工生产),自然是不能被市场全面接受了。导致这个结果的原因来自多方面,但有一点不得不说,就是我们国家经济一直是政府主导,在政府主导下的经济建设中忽略了对农业的投入,或许是作为农产品的茶叶没有实现工业化的原因之一。

        二、不解决营销渠道问题,普洱茶永无发展的可能。

        目前,普洱茶市场的祸、福都是渠道中投机因素所致。普洱茶的高价是在渠道中抄起来的,价格下降也是渠道中的某些投机扭曲所导致。茶叶在中国商业历史中的地位也一直是中间贩茶商人建立的,茶叶生产大多数是依靠分散的农户来完成的,茶农从来就没有主导过这个产业,今天依然如此。所不同的是,过去的茶商做到后来都成了大名鼎鼎的富户,比如起始的山西商人就是贩茶发家的。而现在的茶商远没有当年晋商的精神,不是把茶叶当作人民必须的商品,而是拿它当作股票一样作为纯粹的获利工具。在渠道商人缺乏真正的经商精神的时候,作为茶叶的源头企业就责无旁贷的要肩负起产业发展的使命,花力气去梳理价值链条,不要让投机分子在某个环节破坏产业良性发展,从而导致整个产业的衰败或没落。

        三、建立品牌是取信与消费者的必由之路。普洱茶面临极度浮躁的市场尤其要加快产品的品牌建设,否则,失去了消费者信心的代价是任何企业都难以承受的。

        普洱茶作为食品却没有明确的保质期,对保质期只是概念化的描述为"越陈越香"。普洱茶的品质判断及其复杂,要凭借丰富的经验通过"形、色、味、汤"来识别茶质的好坏。经验往往是最靠不住的,越来越理性的消费者怎么会继续迷信所谓的经验呢?普洱茶品质鉴定的复杂化、感性化的因素是导致市场波动的重要原因之一,很多投机者甚至昧着良心去冒险在"形、色、汤、味"上做假。少数失去诚信的做法虽然都会受到来自消费者的惩罚,但由于普洱茶在品质问题上最容易鱼目混珠,往往结果就会是"白沙在泥,与之皆黑"了。身在其中的普洱茶企业一定要努力构建自己的品牌,把自己的形象尽早和那些产业中的害群之马区别开来。

        四、茶艺推广与茶文化建设是普洱茶发展的关键。

        中国茶文化历史渊源流长,茶艺、茶礼是文人骚客和达官显贵最喜闻乐道的,用现代的营销理论来理解,普洱茶无疑具有很好的、可以差异化的传播方法。正在召开的中共十七大把"经济、政治、文化、社会"四个建设同时并列为未来执政的要领,无疑对普洱茶文化建设和茶艺推广提供了很好的背书。普洱茶产地集中在我国边陲地区,少数民族文化的色彩很浓厚,对内地消费者来说充满着神秘感,这些因素都对普洱茶的品牌建设、营销设计和文化传播形成有利条件,关键是普洱茶企业要学会整合和利用。

        普洱茶对冲泡方法要求很多,对茶具、水质、环境都有很多讲究,这些要求和中国传统的"礼仪"结合起来,是可以制造很多营销突破的。独特的茶艺和茶文化应该被企业作为特色来进行利用,不要让他成为市场推广的阻碍。云南普洱市搞了个"茶艺师"培训班,作为政府主要考虑以此来推动企业的市场发展。而作为企业,完全可以把他作为营销的差异化手段来进行利用,做出特色化来。

        普洱茶的特殊文化和特色茶艺如果不进行整合利用,由于其神秘和复杂将会对普洱茶的发展形成障碍。

        五、企业能力的提升和企业家素质的提高对普洱茶行业发展意义重大而深远。

        茶叶的生产企业由于要靠近资源都是建在茶叶的种植区内,茶叶的种植区都在偏远山区,这样导致的第一个问题就是企业的员工多以周边农民为主,中国农民群体受教育程度最低。低素质的员工怎么会形成高素质的企业呢。其次是茶叶生产企业都是农业产业化企业,中国农业一直是工业化程度最低的,没有建立系统的管理规范。没有规范的管理怎么来体现企业能力呢?再次是茶叶生产企业的老板多数是茶人而不是商人,茶人对茶叶表现的是偏好、嗜好甚至是崇拜和迷信,经商感性大于理性。做企业是需要商业理性的,所以,普洱茶生产企业的老板必须要从茶人转变为商人,这也是要做好企业家的必要素质。普洱茶行业的发展必须要有具有商人性格的企业家来推动,而不是好茶的茶人。

        10月16日于上海

        作者简介:张心忠先生是中国资深战略营销专家,中国市场学会指定CMO培训老师,深圳市市场学会秘书长,国家市场营销管理人才标准起草委员会副主任。目前兼任国内多所高校商学院MBA客座教授。长期在中国上海从事企业管理咨询和企业培训。


2007-10-24 09:52:47 |  浏览 (4060) |  收藏 |